反對者往往站在理論的“高度”(其實沒有真正感悟到理論的精髓)，舉著一些頗有斷章取義味道的案例分析搖旗吶喊。然而現(xiàn)在的現(xiàn)實是，全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有大量的德高望重的企業(yè)通過品牌延伸，大大拓展了自己的事業(yè)和利潤之源

　　現(xiàn)實的需要往往更值得人們來積極思考對策。與其作空洞的理論之爭，不如認真踏實地研究，企業(yè)怎樣來科學地進行品牌延伸�！　�

　　一、品牌自身的張力是品牌延伸的內(nèi)因

　　在關(guān)于品牌延伸的爭論中，各路專家早已大量論證了品牌延伸的種種外因，如市場細分的程度，市場競爭狀態(tài)，競爭對手的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)得以用于投入品牌創(chuàng)建的資本……——對這些因素的不同判斷成為辯論的焦點。而當我們跳出對外因判斷的紛爭，將目光投向品牌本身時，則將真正發(fā)現(xiàn)品牌得以成功延伸的本質(zhì)內(nèi)因。

　　那些成功實施了品牌延伸戰(zhàn)略的品牌無不具有旺盛的生命力。這類品牌的一個共同特點是，在其傳統(tǒng)領(lǐng)域，無不活力旺盛，已經(jīng)根深葉茂，成為數(shù)一數(shù)二的市場“統(tǒng)治者”，有著強大的市場控制力。由這種內(nèi)在旺盛生命力帶來的拓展張力，是品牌得以成功延伸的內(nèi)因。

　　從品牌延伸的角度看，這種旺盛的生命力賦予了品牌從傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域向全新領(lǐng)域拓展的強大張力；從競爭的角度看，這種富有拓展張力的品牌往往有著不容質(zhì)疑的霸氣，是市場上最具進攻性的競爭強者。

　　品牌的強大延伸張力主要由以下要素構(gòu)成：

　　1、 有很高的地位識別------在消費者心目中樹立了崇高的威望。

　　雀巢有很強大的延伸力,雀巢品牌帶動麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶\礦物質(zhì)水等近百種產(chǎn)品取得了市場上的成功.有一個很重要的原因是”雀巢是全球食品業(yè)的NO.1”.消費者會對雀巢的所有食品飲料的品質(zhì)與營養(yǎng)有一種天然的認同,而且認同要高于競爭品牌. 這時,專注于某一狹窄領(lǐng)域的品牌即使能在消費者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”的聯(lián)想也難敵類似于雀巢這樣的崇高地位識別．因為在消費者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”, 只是意味著在進入零售終端之前被消費者列入候選名單的可能性比較大。但進入零售店后,消費者看到了一個有很高的地位識別的品牌, 就有很大的可能轉(zhuǎn)而購買高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的實力,在終端獲得較大的陳列面積,在顯眼的地方有端架、堆頭，POP布置等終端生動化工作做得十分到位,專業(yè)品牌在臨門一腳的關(guān)鍵時刻就會敗下陣來。

　　要獲得崇高的威望，品牌必然要通過一定時期、一定力度的整合營銷傳播，從知名度開始點滴積累品牌資產(chǎn)；通過與消費者的長期、良性的互動溝通，逐漸獲得品牌從品質(zhì)到文化的認同。只有品牌知名度和品質(zhì)、文化認同度齊頭并進，都積累到較高程度時，品牌才能在消費者心目中建立“威望”。這種品牌的威望在購買決策中將演變?yōu)橄�費者對品牌的信賴，而“消費者信賴”將是品牌從傳統(tǒng)領(lǐng)域向陌生的新領(lǐng)域拓展的“通行證”�！　�

　　2、 品牌有豐富的、積極的聯(lián)想。

　　一個富有拓展張力的品牌總是帶給消費者豐富的聯(lián)想。并且，無論是從物質(zhì)、技術(shù)層面，還是從精神、文化層面都能引導消費者產(chǎn)生大量積極正面的聯(lián)想。卓越的品牌戰(zhàn)略能夠在品牌還未作實質(zhì)性的延伸時，就引導消費者，在品牌聯(lián)想這一精神性層面上率先延伸品牌，當消費者的“延伸聯(lián)想”達到臨界點，品牌向新領(lǐng)域的“大進軍”自然是水到渠成。

　　從很大程度上講，正是品牌豐富積極的聯(lián)想，才保證了品牌始終保持著飽滿的拓展動力�！　�

　　3、 品牌定位在價值層面，而不是單一死板的產(chǎn)品層面。

　　消費者購買任何產(chǎn)品，目的都是滿足自身的某種需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費者購買電風扇不是想要電風扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產(chǎn)品在消費者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡單，而是一個需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價值。而品牌正是這種價值的集中表現(xiàn)形式。

　　而價值對于產(chǎn)品而言，是極具拓展張力的，同一種價值，將可以通過許多豐富的、不同種類的產(chǎn)品、服務來實現(xiàn)。

　　可以負責的說，所有富有拓展張力的品牌，無不超越的單一死板的產(chǎn)品而定位在了價值的層面。

二、品牌核心價值是品牌張力的關(guān)鍵　　

　　品牌核心價值作為品牌的“靈魂”、品牌價值的核心，是品牌獲得拓展張力、為品牌創(chuàng)造延伸舞臺的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。

　　是否能夠規(guī)劃出有延展性的品牌核心價值（內(nèi)在），并使之實質(zhì)性地獲得消費者認同是品牌獲得拓展張力（外延）的關(guān)鍵�！　�

　　1、 把握穩(wěn)定與發(fā)展的辨證關(guān)系——品牌核心價值本身的延展性；

　　對品牌核心價值的“穩(wěn)定、長期”，應當進行辨證的理解。人類物質(zhì)、精神文明正處于前所未有的高速發(fā)展時期，在這樣的大背景下，消費者的需求——無論是物質(zhì)性的還是精神性的，都在不斷變化發(fā)展。不言而喻，滿足消費者需求的品牌核心價值自然將在這樣的發(fā)展變化之中。

　　面臨這樣的大勢所趨，企業(yè)在規(guī)劃和維護品牌核心價值的過程中，必須堅持廣闊的視野、發(fā)展的觀念。品牌核心價值作為一個體系，應具有高度的前瞻性。同時，這個體系應該是開放式的，具有高度的包容性，善于不斷融合新鮮的元素。即要與時俱進,當然不是劇變,而是不斷進行漸變與微調(diào)　　

　　2、 品牌核心價值給品牌帶來的延展性；

　　在規(guī)劃品牌核心價值時，應始終應關(guān)注其為品牌的來的潛在的延展性。

　　上文說到，在價值層面上進行定位的品牌，將獲得卓越的拓展張力。而價值有物質(zhì)性和精神性兩類。

　　一般情況下，對于物質(zhì)性價值而言，服務所帶來的價值要比產(chǎn)品的價值更具有延展性；而精神性的價值則比物質(zhì)性價值更有延展性�；赝�當今很多國際大品牌的發(fā)展歷程，其品牌核心價值的定位往往都經(jīng)歷過從產(chǎn)品到服務，從服務更提升到今天的“體驗”。從而將品牌的拓展張力提升到了一個全新的層面。

　萬寶龍因為核心價值是體驗型的精神與文化價值而擁有了很強的延伸力。萬寶龍（MONTBLANC）開始是一個生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬寶龍中極品之意，大班系列墨水筆每個筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來筆尖更為堅韌、耐用、書寫更流暢，并在筆尖刻上白朗峰的高度“4810”，筆身的三個獨特金環(huán)上刻有商標并有產(chǎn)品編號，叫人一見難忘。萬寶龍在1924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時光歲月而具有永存的價值。在以追求藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學（也就是品牌核心價值），那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬寶龍制品一眼望去就會被其特有的價值感所吸引。萬寶龍將此一哲學賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或?qū)氈轱椢锛巴蟊硐盗兄�。一百多年前，MONTBLANC的商標在瑞士正式注冊，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼；設于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作。　　

　　3、 在度的把握上，以消費者需求和認知習慣為根本尺度

　　品牌核心價值規(guī)劃的一條重要原則是明確、差異化。一味追求“囊括一切”的品牌核心價值是不現(xiàn)實的，反而會導致品牌失去個性。

　　但這并不等于單一化、狹隘化。著名定位大師Trout指出，消費者對產(chǎn)品、對品牌的一個認知習慣是，喜歡簡單。消費者對簡單的執(zhí)著意味著，他們傾向于在相對簡單而直接的需求和價值的框架中整理認知和記憶，而復雜、多變的具體產(chǎn)品則往往讓他們頭疼不已，例如關(guān)于飲料的需求，他們喜歡在飲料（補充水份和營養(yǎng)的需求）的大框架內(nèi)認知和記憶品牌，而不是分別就橙汁、礦泉水、純凈水……等等紛繁復雜的產(chǎn)品各記一個品牌；

　　并不是所有的品牌（甚至包括一些成長勢頭強勁的品牌）都天生具有拓展的張力。一個品牌從傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域向陌生的新領(lǐng)域進軍，并不是單純推出新產(chǎn)品、增加營銷投入就能實現(xiàn)的。要想成功延伸品牌，必須從其本質(zhì)內(nèi)因——延展性的品牌核心價值出發(fā)，步步為營地提升品牌拓展張力。